鄭州南部，被業(yè)內(nèi)戲稱鄭州商業(yè)發(fā)展史上的「鹽堿地」。
鋪開一張商業(yè)地圖，從管城南區(qū)南延至四環(huán)，很難看到「生長」得特別像樣的商業(yè)作品。等了一年又一年，連本土地產(chǎn)大佬--永威、綠都們沒敢輕易地在自己的地盤下手；嚷嚷著要進鄭州的外來商業(yè)，幾經(jīng)折騰后也啞火了；爛尾多年的清華城在迎來新的白衣騎士--益田集團輸血后會做成什么樣子，留給大眾都是謹慎的期待……
鄭州南區(qū)做好商業(yè)，像是被下了「詛咒」。
沿著中州大道再向南，走到五環(huán)線上的「龍湖鎮(zhèn)」，反而又呈現(xiàn)出熱鬧的新景象。
一家購物中心的兩個數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2020年永輝超市全年業(yè)績排名鄭州第三，2021年除夕當日業(yè)績位居鄭州第一；2020全年影院票房入列鄭州120多家影院的第15位。今天就和大家分享這個五環(huán)外的購物中心--龍湖錦藝城，看看下沉「鎮(zhèn)上」的它做對了什么？
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龍湖錦藝城是錦藝集團繼中原錦藝城后開發(fā)的第二個商業(yè)中心，和扎根鄭州老城區(qū)西部、占據(jù)成熟地段的中原錦藝城角色不同，龍湖錦藝城更像是個「拓荒者」。
龍湖錦藝城所在的「龍湖鎮(zhèn)」（我們俗稱「南龍湖」），在行政上隸屬鄭州新鄭市，因為北部緊鄰鄭州的管城區(qū)，開車從CBD千璽廣場進入龍湖鎮(zhèn)，一路南下不到20公里，在地理位置上倒不算太偏。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
一般我們理解的縣鎮(zhèn)級城市消費市場，消費主體主要以本地的人口為主，外來流動人口非常少，本地相對高端的人群，特別是知識階層的年輕人大多會選擇向大城市外流。大部分縣鎮(zhèn)級城市的消費者文化水平普遍不高，消費認知也有限?？h鎮(zhèn)級的商業(yè)體布局單一，層次檔次都比較低，要么是傳統(tǒng)老舊的百貨類，要么就是一些底商，生活服務(wù)、五金店、手機店、游戲廳、珠寶店、沙縣等這種量級的小吃店等等。
大部分人提起對南龍湖的印象，多數(shù)還停留在早期依賴政策規(guī)劃的外擴新區(qū)，一座由房地產(chǎn)開發(fā)拉動的「宜居教育新城」。但無論從它和鄭州的緊密關(guān)系，還是房地產(chǎn)拉動至今十多年的發(fā)展程度來看，南龍湖已經(jīng)不是非常下沉的縣鎮(zhèn)級區(qū)域了。
從龍湖錦藝城覆蓋范圍看，9所大學(xué)、8所省級以上培訓(xùn)中心和中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育資源，居民區(qū)386個，高檔別墅群200個，由少量原
多重身份的畫像，對商業(yè)體做消費者研究尤為關(guān)鍵。哪類客戶是最主流的？哪類客群消費能力最強？哪類客群最愛嘗鮮？復(fù)購率高的客戶都喜歡買什么？
也正是操盤團隊做了充分的前瞻性思考，對周邊消費客群深入了解，才能做到開業(yè)當天吸引13萬客流，在區(qū)域內(nèi)一炮而紅。
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盡管初判南龍湖的消費水平可能高于我們理解的普通縣鎮(zhèn)，但在龍湖錦藝城進駐之前，能夠滿足吃喝玩樂購一體功能的商業(yè)還是一片空白。龍湖錦藝城需要在平地之上起高樓，不是再復(fù)制一個「中原錦藝城」，而是如何為以上畫像的主流消費客貼身服務(wù)，既要把好品牌和好體驗帶進龍湖鎮(zhèn)，也要適應(yīng)這方水土，活得下來。
說是降維打擊，但更像是一種「合理志向」的落地。既然心存引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)的志愿，那就不能只定義為「縣鎮(zhèn)級別」，「隨隨便便成功」。
龍湖錦藝城整體約40萬┫的商業(yè)組合，除了公寓酒店和商業(yè)街外，購物中心部分約15.6萬┫（包含地下停車場），體量上算是主打全客層的區(qū)域級購物中心。
在空間形象上，它有三大亮點：
一是下沉式廣場，融入景觀和外擺功能，突出雙首層的實用性，方便人流導(dǎo)入。
二是中原最大的劇場式穹頂中庭，讓整體空間的具有室內(nèi)的開闊通透感，比起我們在層高低的百貨里購物和游逛的體驗舒適很多。
三是中庭上到二樓是用了一個室內(nèi)大步梯的設(shè)計，比較少見，在增強記憶點的同時，也能利用局部作為經(jīng)營展示點位，展示就有了層次感。后期在場內(nèi)做人流量較大的開發(fā)性活動時，站在臺階上觀看的效果也意外地解決了很多問題。
動線規(guī)劃上也可圈可點，環(huán)形主動線，各店鋪的到達性通暢，沒有明顯死角展示
為了提高游逛感，給后期做活動也留足空間，讓渡一定經(jīng)營面積換取商業(yè)留白，這種環(huán)境帶來的舒適度放在鄭州主流商圈也不差。
品牌上，完全發(fā)揮了錦藝商業(yè)在招商能力上的優(yōu)勢。龍湖錦藝城開業(yè)之初直接招引了約90%的區(qū)域首進品牌。
首進的品牌業(yè)態(tài)組合，看起來大部分還是因地制宜，既有適合產(chǎn)業(yè)外溢人群的偏高消費品牌，也有不少大眾認知度高、性價比高的產(chǎn)品。
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前面提到的兩個主力店的數(shù)據(jù)，即超市與影院在業(yè)績上均有不俗的表現(xiàn)。背后也說明這個區(qū)域的人口紅利巨大，尤其是這兩類消費群。
一類是增長中的周邊家庭，另一類是活躍的年輕人。
就龍湖錦藝城項目住宅區(qū)域來看，至今入住率約70%，其他臨近的新小區(qū)也在逐步飽滿，這些家庭對大型超市是剛性需求。另一部分是年輕人，主要為南龍湖高校園區(qū)的大學(xué)生們。據(jù)數(shù)據(jù)估測，周邊大學(xué)生近18萬，是龍湖錦藝城的第二大主力客群。
2018年年底開業(yè)，在經(jīng)歷2019年的完整運營年后，龍湖錦藝城在屬地化經(jīng)營上有了更準確的把控，例如在日常企劃活動中，也明顯向這兩類主力客群發(fā)力。
自開業(yè)起龍湖錦藝城連續(xù)三年承辦王者榮耀全國大賽河南賽區(qū)， 通過一年年的成功舉辦，已經(jīng)把賽事辦成了龍湖錦藝城專屬的大學(xué)生活動，也把「年輕化」這個標簽深深植入了周邊青年的心中。
不止如此，疫情的推動也加快了項目在品牌方面的調(diào)整。疫情發(fā)生至今共調(diào)整品牌25個，約占比總數(shù)的五分之一。其中李寧、阿迪達斯、oppo、聯(lián)想、福都保稅、眾艾感統(tǒng)，哪吒汽車等品牌帶來了肉眼可見的增長。
2019年，龍湖錦藝城全年客流約1500萬人次。疫情沖擊之下，2020年全年客流約1143萬人次，其中7-12月份客流747.21萬人次，同比2019年同期651.6萬人次增長15%。2021年元旦客流創(chuàng)歷史新高達13.7萬人次。
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三年小調(diào)，十年大改。
進入運營第三年的龍湖錦藝城，正在向更大的動作邁進。
最大動靜之一就是今年8月即將開業(yè)的優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫面積將超1000┫，在外立面設(shè)計、內(nèi)部空間設(shè)計、未來貨品的把控等方面，龍湖錦藝城對這家品牌付出的精力、成本，投入的力度超出想象。
這個在主流城區(qū)看似習(xí)以為常的大品牌，要引進「龍湖鎮(zhèn)」，卻溝通跟進了長達三年的時間。
為什么選優(yōu)衣庫？
進入2018年，快時尚品牌拓店速度明顯放緩。經(jīng)歷疫情后，H&M、GAP、Zara、Forever21更是不同程度地關(guān)店，盡管優(yōu)衣庫依然保持良好的增長勢頭，但拓店的謹慎，讓他們更愿意把精力放在一二線下或經(jīng)濟發(fā)達的三線。「龍湖鎮(zhèn)」這個被判為縣鎮(zhèn)級的商業(yè)體，起初只在他們的備選隊伍里。
在經(jīng)過大量市場分析和調(diào)研后，操盤團隊發(fā)現(xiàn)周邊常住民對優(yōu)衣庫的認知度高，購買轉(zhuǎn)化力強，口碑也好于其他同類品牌。就是這個主打「全客層、平價」的快時尚品牌，在反復(fù)驗證、考察的三年后終于落地南龍湖。
這也是優(yōu)衣庫進入中國市場后首次進駐「鎮(zhèn)級商業(yè)中心」，服務(wù)半徑從主流商圈延展到城市邊緣。國際潮流品牌下沉的「一小步」，意味著鄭南商圈品牌層次向上了一大步。至此，龍湖錦藝城也開始發(fā)動全面調(diào)改的馬力，接下來將重點調(diào)整女裝品牌、提升餐飲品牌能級，優(yōu)化B1層主力店面積，調(diào)整出獨立街區(qū)，為更多更適應(yīng)南龍湖客戶的品牌提供經(jīng)營空間。
帶著光環(huán)和目標起跑的龍湖錦藝城，這場三年發(fā)力之戰(zhàn)才剛剛開始。
傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的操盤理念里，商業(yè)選址的第一要務(wù)是區(qū)位，是核心或盡可能優(yōu)質(zhì)的商圈。在龍湖錦藝城選擇進駐龍湖時，已經(jīng)決定了塑造新南區(qū)商圈，是一種再造城市近郊中心的決心。現(xiàn)在的華盛奧特萊斯，加上已簽約落地的萬達廣場，兩三年內(nèi)南龍湖商圈呼之欲出。
沒有消費者喜歡一成不變的商場。第一年「邊走邊看」，第二年「小步快跑」，第三年「小試牛刀」，龍湖錦藝城的運營基本按照這個路徑。在品牌小型調(diào)整后，第三年迎來大品牌的騰籠換鳥。對于總體達15.6萬┫的區(qū)域mall而言，品牌的總量顯然還有待提升，但據(jù)稱部分空間優(yōu)化，加大購物中心對品牌的承載容量已提上日程。
經(jīng)過90年代「商戰(zhàn)」的重創(chuàng)后，鄭州商業(yè)發(fā)展可以說是負重前行，這三年來才算是有了比較明顯的量質(zhì)變化。未來填補空白的機會越來越少，要有一些魄力和野心，才能有底氣和能力去引領(lǐng)市場。
成功的商業(yè)，是時間的朋友。新城區(qū)崛起，商業(yè)體給多一點陪伴的耐心。（編輯：劉夢鴿）