“兵法是千方百計不讓你知道，但是商戰(zhàn)中，誰含蓄誰死。”“做品牌不是搞文學(xué)，必須直白不能含蓄”……9月28日，中部餐飲大講堂產(chǎn)品季•第三期在鄭州舉行，河南省餐飲與飯店協(xié)會副會長、煜豐汴京烤鴨品牌創(chuàng)始人頓玉松和繁簡定位學(xué)派開創(chuàng)者王?從“產(chǎn)品•傳承”、“產(chǎn)品•認知”兩個角度，為河南300位餐飲老板解讀產(chǎn)品的認知與傳承。

【案例】煜豐汴京烤鴨的轉(zhuǎn)型路

9月10日，中國烹飪協(xié)會在鄭州發(fā)布的《中國菜——全國省籍地域經(jīng)典名菜、名宴發(fā)布報告》中，河南有十大名菜、名宴上榜，汴京烤鴨也名列其中。

“請問下各位老板，河南十大名菜，誰全部吃過？”

9月28日，在中部餐飲大講堂現(xiàn)場，頓玉松當(dāng)場做了一個小調(diào)查。尷尬的是，在場的300多位餐飲老板只有一人舉手。



這個結(jié)果在他預(yù)料之中，為什么會出現(xiàn)這種狀況？原來，豫菜是中國菜的起源，這幾道經(jīng)典豫菜做起來費時費勁造價也高，極其考驗廚師的功力，一般的社會酒樓養(yǎng)不起這樣的廚師，只有在五星級酒店才能吃到這幾道菜。

普通飯店都沒有人會做，能全部吃到這些經(jīng)典菜的人當(dāng)然少之又少。幸運的是，汴京烤鴨作為河南十大經(jīng)典名菜之一，頓玉松通過艱苦轉(zhuǎn)型，讓普通人吃得起吃得慣這道名菜。

這個小小的努力，對于頓玉松而言，卻是巨大的舍棄。

2014年，開了8年飯店的頓玉松突然覺得自己不會經(jīng)營了，消費者到底對品牌的認知度如何？如何牢牢占領(lǐng)消費者心智？經(jīng)過痛苦思索，他開始覺醒，打破8年的經(jīng)營思維，重新定位。



“以前哪懂得定位，那是市場供不應(yīng)求的時代，只要勤奮努力的老板，一定能活得很好。”頓玉松說，行業(yè)全盛時期120%的上座率，現(xiàn)在回憶起來仍然興奮。那時候，他經(jīng)營的飯店有一個響亮的名字：煜豐美食。

的確，彼時河南餐飲圈兒流行“阿五美食”、“煜豐美食”、“成師傅大長垣美食”、“阿勇美食”、“阿莊美食”……一波行業(yè)寒潮刮來，大家都忍不住尋找新的定位棲息地，如“阿五黃河大鯉魚”“煜豐汴京烤鴨”“成師傅汴京烤鴨”……

對于頓玉松而言，痛苦的轉(zhuǎn)型不僅僅是“美食”變成了“汴京烤鴨”幾個字。在行業(yè)急轉(zhuǎn)直下前，他毅然放棄安逸的生活，放棄20多年的打拼成就，負債100多萬轉(zhuǎn)型升級。

一道“汴京烤鴨”，表面只是一道菜，背后折射的卻是頓玉松對產(chǎn)品的追求、對豫菜傳承復(fù)興的渴望。



拿烤鴨配餅來說，為了研制出又精巧又酥軟的高爐燒餅，頓玉松把面點師“逼瘋”半年。“面點師快被我整崩潰了，每天都做，做了半年多時間，做壞了就自己吃，一度搞得他沒感覺，我就告訴他，慢慢來，我陪你一起做。”

對產(chǎn)品的“極致主義”態(tài)度，讓品牌點燃了消費者的熱情和復(fù)購率，如今，他已平安著陸，在復(fù)興豫菜的路上，走得越來越堅定、越來越穩(wěn)妥……

【觀點】做品牌不是做文學(xué) 誰含蓄誰死

頓玉松從“定位學(xué)”中找到了出路，作為繁簡定位學(xué)派開創(chuàng)者，王?堪稱撥開經(jīng)營迷霧的“引路人”。

在2018中部餐飲大講堂上，結(jié)合近20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，他從“產(chǎn)品?認知”角度為餐飲老板們分享了自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。



王?說，當(dāng)今這個時代是“酒香也怕巷子深”的時代，除了做好產(chǎn)品，還要關(guān)注產(chǎn)品在消費者心目的認知。企業(yè)主的思維是由內(nèi)而外的，往往認為自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有差異化，但這個差異不被消費者所識別。為什么會出現(xiàn)“我明明在這里，你卻視而不見”的問題呢？他表示，應(yīng)該從外部向內(nèi)部思考，也就是從消費者的角度來逆向思考。

為此，他發(fā)明了一套“鉤鉗錘”理論，即品類鉤、差異鉗和品牌錘。

品類就像晾衣架上的鉤子，而消費者的心智像晾衣服的繩子——消費者是在以品類思考，以品牌表達，如果品類沒選對，所有努力都將是白費的。比如汴京烤鴨和北京烤鴨，烤鴨就是品類，就是“鉤子”；而這一字之差就是不同的“鉗子”。

為了解釋品類鉤，他以甘草復(fù)合植物飲料“草黃金”舉例。這個產(chǎn)品的老板立志用傳統(tǒng)中草藥來做飲料，以此和市面的功能飲料競爭。但是無論是包裝還是配方，都讓消費者認為是涼茶。“草黃金”售價比功能飲料紅牛稍低，但無法撼動紅牛的地位，同時售價又高于加多寶等涼茶，也無法在涼茶領(lǐng)域占有一席之地。



大企業(yè)的產(chǎn)品是不是一定強呢？王?表示，掌握產(chǎn)品生死的，往往不是工廠，也不在科研人員，而在于消費者接不接受，他認為恒大冰泉在差異鉗存在失誤。恒大冰泉采用的水源是長白山天然礦泉水，但它的宣傳語頻頻更換，“一處水源供全球”像是在暗示它和“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉的競爭關(guān)系，但終究沒有讓消費者明白它貴在哪。

“兵法是千方百計不讓你知道，但是商戰(zhàn)中，誰含蓄誰死。”王?還舉例豆狀元天然豆腐的改名。豆狀元原名新農(nóng)村，王?建議老板改名的時候，老板還很留戀老名字。但是王?認為，只有品牌對了，小資產(chǎn)才能變成大資產(chǎn)，做品牌不是做文學(xué)，一聽“豆狀元”就能想到與豆制品有關(guān)，而“新農(nóng)村”卻比較費解。

商業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過作坊時代、工廠時代、市場時代，來到大競爭時代，已經(jīng)很少有東西是網(wǎng)上買不到的，同時這也是品牌致勝的時代。王?說，做品牌的最高境界是調(diào)動消費者已有的認知為我所用，這樣的品牌傳播才最有效。做品牌只有積極適應(yīng)時代，有了正確的“鉤鉗錘”，才能達到四兩撥千斤的功效，事業(yè)才會順風(fēng)順水。

既有案例分享，又有實戰(zhàn)經(jīng)驗派的理論指導(dǎo)，參與中部餐飲大講堂的餐飲老板們紛紛表示，課堂上干貨滿滿，受益匪淺。



據(jù)了解，中部餐飲大講堂由河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會食材專委會和新地球天然食品聯(lián)盟聯(lián)合主辦，目標是形成中部六省餐飲公開課高地。本次活動得到了一加一天然面粉、鑫苑無添加大豆油、劍魚原湯雞粉、李家天然小磨香油、蜀正園老匠究豆肚、和喜來山林跑養(yǎng)豬肉等食材專委會六家主席、副主席單位鼎力支持。

接下來，主辦方將繼續(xù)邀請國內(nèi)知名餐飲大咖，給餐飲人帶來最具價值的分享。有志之士立志把中部餐飲大講堂打造成一個餐飲人學(xué)習(xí)、交流平臺的知名品牌，推動餐飲行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，加強和提高餐飲從業(yè)人員行業(yè)創(chuàng)新、管理運營、品牌建設(shè)等方面的能力。


作者：河南商報全媒體記者 張路 肖陽
編輯：河南商報 王凡
來源：河南商報